Actividad 1-Pronóstico de ventas
Propósito: Estimar el pronóstico de
ventas de una empresa con la finalidad de apoyar la toma de decisiones en el
área de mercadotecnia
Investiga en la web en qué
consiste cada método para el pronóstico de ventas y elabora un cuadro con su
descripción, su aplicación en marketing y el costo relativo por su
implementación.
Métodos cualitativos: Métodos para determinar los pronósticos de
venta, generados a partir de información que no tiene datos numéricos; resulta de
utilidad cuando no se cuenta con información histórica, como en el caso de un
nuevo producto
·
Delphi:
Proceso donde intervienen un grupo de expertos con el fin de obtener un
consenso; es iterativo y estructurado al considerar una serie de etapas que
tiene como objetivo alcanzar un consenso entre los participantes; cada
participante realiza un pronóstico y lo envía al coordinador, para que este lo
analice y le devuelva a cada uno un pronóstico en el que resume lo que enviaron
los demás, la etapa se repite hasta obtener una conclusión común
·
Encuestas
de mercado: Consiste en proyectar
información con base en encuestas en donde las preguntas estarían relacionadas
con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio
·
Analogía
de los ciclos de vida: Trata de pronosticar las ventas con base en las
etapas del ciclo de vida de un determinado producto, desarrollo, introducción,
crecimiento, madurez y declinación. Este pronóstico nos permite tener una
estimación del tamaño del mercado, y en conjunto con la participación de
mercado que tendrá la empresa, estimar la cantidad de producto que será
demandada.
·
Juicio
bien informado: Consiste
en pronosticar las ventas con base en la experiencia, sentido común y buen
juicio.
Métodos de pronóstico de series de tiempo: Se utilizan para
pronosticar las ventas, basándose en la información histórica, ya sea de la
propia empresa o del mercado.
·
Promedios
móviles: Se utiliza para obtener el pronóstico con base en promedios
históricos, toma los valores de las ventas de periodos anteriores, para cada
periodo se calcula un nuevo promedio, agrupando los periodos anteriores en dos,
tres cuatro o más periodos
·
Suavización
exponencial: La suavización exponencial utiliza un promedio ponderado de
valores de series de tiempo pasadas como pronóstico; requiere del pronóstico
anterior y la demanda real del periodo de pronóstico y una constante
·
Modelos
matemáticos: Son métodos que se basan en datos históricos y su proyección del
futuro mediante algún tipo de modelo matemático, se dividen en series de tiempo
y de relaciones causales
·
Box-Jenkins:
Utiliza una serie de procedimientos para identificar, ajustar y verificar
los modelos de promedio móvil autorregresivo, conocido por sus siglas en inglés
ARIMA, con los datos de serie de tiempo; utiliza un método iterativo para la
identificación del modelo posible, para después ajustarlo; si los residuales
son pequeños, están distribuidos aleatoriamente y no contienen información útil;
si el modelo resultante no es satisfactorio, el proceso se repite mediante un
nuevo modelo diseñado para mejorar el original, se sigue aplicando hasta que se
encuentra un procedimiento satisfactorio
Métodos causales de pronóstico: Métodos que incorporan variables o
factores que pueden influir en la cantidad a pronosticar, se emplean cuando se
dispone de datos históricos y se puede identificar la relación que existe entre
una variable dependiente, la cantidad a pronosticar y la variable externa o
independiente que influye sobre su comportamiento
·
Regresión
lineal: Este método permite realizar el pronóstico de la demanda a partir
de una o más variables, estas pueden ser por ejemplo el tiempo, precios del
producto o servicio, precios de la competencia, economía del país, acciones del
gobierno o las campañas publicitarias.
·
Métodos
econométricos: Este método busca la predicción de la demanda mediante el uso
de modelos matemáticos, como las ecuaciones de regresión y mediante la
utilización de métodos estadísticos de estimación
·
Modelos de
insumo-producto: Este modelo considera un mercado
con un número limitado de empresas, donde cada una de ellas utiliza insumos para
producir un producto; se asume que no existe sobre producción, por lo tanto la
suma de la demanda es igual a la producción total del mercado
·
Modelos
de simulación: En estos métodos, se crean representaciones de un sistema en
donde se trata de extraer conclusiones de datos históricos y mediante estos
resultaos, realizar predicciones.
Aplicaciones en Marketing: Con base en un análisis previo de los
factores del mercado en que opera la empresa, y en su plan de mercadotecnia, el
área de marketing tendrá que determinar el método más adecuado para elaborar el
pronóstico de ventas, tomando en cuenta el costo de su implementación; el pronóstico
de ventas no es una estimación de ventas en condiciones ideales, es un cálculo
del potencial de ventas, por lo que depende de las metas y estrategias predeterminadas
por la empresa.
Costo relativo a su implementación:
Métodos cualitativos: Son sencillos de implementar, pero pueden
requerir de la incorporación de expertos, o una investigación de mercado, lo
que puede implicar demasiado tiempo y costos.
Métodos de series de tiempos: Son sencillos de implementar y se
basan en información histórica de la organización, se obtienen resultados más
rápidos que en los métodos cualitativos y tienen un costo más bajo
Métodos causales de pronóstico: Estos métodos pueden requerir más
tiempo en su implementación, pues antes se requiere analizar, determinar, e incorporan
las variables que pueden influir en las cantidades a pronosticar; además la
construcción de modelos elaborados de cálculo implica invertir en el desarrollo
de software de cálculo.
Investiga información sobre
estadísticas de ventas por producto, por región o por cliente, puede ser a
nivel región, nacional e internacional, ya sea en una empresa mexicana o a
nivel internacional.
Empresa investigada: Coca Cola FEMSA
Por el año terminado el 31 de diciembre de
2016 2015 2014
(millones de cajas
unidad o millones de
unidades individuales, excepto
porcentajes)
Volumen de Ventas
México y
Centroamérica 2,025.6
1,952.4 1,918.5
Sudamérica
(excluye Venezuela) 1,165.3 1,247.6 1,257.7
Venezuela 143.1 235.6 241.1
Total Volumen de
Ventas 3,334.0
3,435.6 3,417.3
Crecimiento (3.0)% 0.5% (0.7)%
Mezcla Cajas
Unidad por Categoría
Refrescos 77.7% 78.1% 78.1%
Agua 15.9% 15.7% 16.0%
Bebidas no
carbonatadas 6.4% 6.2% 5.9%
Total 100.0% 100.0% 100.0%
Fuente: Informe anual de FEMSA 2016
Elabora un pronóstico de ventas y
argumenta el impacto del pronóstico de ventas en relación con el desarrollo de
las estrategias de mercadotecnia.
Un pronóstico de ventas es una
estimación del nivel esperado de las ventas de una empresa, para cada uno de
sus productos o marcas, en un periodo de tiempo determinado y un mercado
específico.
Pronóstico de ventas años 2017 y 2018
Presupuesto
|
Por el año terminado el 31 de diciembre de
|
|||||||||
2018
|
2017
|
2016
|
2015
|
2014
|
||||||
(Millones de cajas unidad o millones de unidades individuales, excepto
porcentajes)
|
||||||||||
Volumen de ventas
|
||||||||||
México y Centroamérica
|
2,149.0
|
2,086.4
|
2,025.6
|
1,952.4
|
1,918.5
|
|||||
Sudamérica (excluye Venezuela)
|
1,323.6
|
1,285.0
|
1,165.3
|
1,247.6
|
1,257.7
|
|||||
Venezuela
|
91.6
|
114.5
|
143.1
|
235.6
|
241.1
|
|||||
Total Volumen de Ventas
|
3,564.1
|
3,485.9
|
3,334.0
|
3,435.6
|
3,417.3
|
|||||
Crecimiento
|
2.2%
|
4.6%
|
-3.0%
|
0.5%
|
-0.7%
|
|||||
Mezcla Cajas Unidad por Categoría
|
2018
|
2017
|
2016
|
2015
|
2014
|
|||||
Refrescos
|
76.9%
|
77.3%
|
77.7%
|
78.1%
|
78.1%
|
|||||
Agua
|
16.3%
|
16.1%
|
15.9%
|
15.7%
|
16.0%
|
|||||
Bebidas no carbonatadas
|
6.8%
|
6.6%
|
6.4%
|
6.2%
|
5.9%
|
|||||
Total
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
|||||
Impacto en las estrategias de mercadotecnia:
·
Se estima una recuperación del volumen en 2017
por las estrategias de optimización de las operaciones en los territorios adquiridos
en 2016
·
Las ventas en Venezuela seguirán disminuyendo
como consecuencia de la situación política
·
La categoría de agua y bebidas no carbonatadas
seguirá creciendo por la búsqueda de los consumidores de opciones más
saludables; por esta razón, la categoría de refrescos se verá afectada
disminuyendo su participación en la mezcla; las estrategias estarán enfocadas
en la promoción de agua y bebidas no carbonatadas y en el mantenimiento de la
categoría de refrescos, a través de presentaciones con menor contenido
calórico.
Conclusión:
El pronóstico de ventas es
fundamental en cualquier organización, pues es la base para todo el proceso de
presupuestos, donde se proyectan los recursos tecnológicos, humanos, técnicos y
financieros que se requieren para lograr alcanzar las metas establecidas y que
el producto se mantenga en el mercado el mayor tiempo posible.
Cualquiera que sea el método utilizado
para la preparación del presupuesto, el objetivo principal es tener un
pronóstico lo más exacto posible; por lo que en la selección del método se
toman en cuenta las estrategias y tácticas del plan de mercadotecnia, y los
objetivos que se pretenden lograr, abarcando desde la misión y visión hasta los
planes de acción y el programa establecido por la empresa
Referencias:
Material de estudio de la Unidad 3
(s.f.)- Planes y
programas del plan estratégico de mercadotecnia, UnADM https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE1/MI/08/IPEM/U3/Unidad%203.%20Planes%20y%20programas_Contenido%20nuclear.pdf
Ingenio & Empresa (2016) Cómo usar la suavización exponencial simple para pronosticar la demanda
https://ingenioempresa.com/suavizacion-exponencial-simple/
Gestión de operaciones (2015) Técnicas cualitativas para pronósticos de ventas
https://www.gestiondeoperaciones.net/proyeccion-de-demanda/tecnicas-cualitativas-para-pronosticos-de-ventas/
